经销商做瓷砖生意如何选对品牌?终于有答案了
发布时间: 2021-12-04 22:04点击次数:

  众所周知,近几年来建陶行业发生了巨大的变化,具体表现为渠道裂变、消费升级、产能过剩、环保加码,导致洗牌进一步加剧,大企业并购扩张、“跑马圈地”,中小品牌生存空间被压缩,马太效应开始凸显,传统零售渠道被精装房、整装、设计师、电商等各种新兴渠道鲸吞蚕食,价格战此起彼伏,尤其是在2021年以来原辅包材、煤炭天然气等生产物料价格疯狂飙升导致瓷砖价格不断上涨、国家为加码“双碳”“双控”而实行限电限产的严峻形势下,相当一部分经销商面临着越来越大的压力。

  近年来,中国陶瓷网始终坚持对全国瓷砖市场进行调研,深入全国各地瓷砖市场采集数据和信息,了解瓷砖品牌和经销商的真实状况。在终端调研的过程中也发现目前整个行业特别是经销商主要面临的几个问题。那么对于经销商而言,加盟一个怎样的品牌才不会面临这样的困境呢?

  针对这个问题,中国陶瓷网【陶业面对面】栏目走进SK(燊科)瓷砖,以“做瓷砖生意如何选对品牌为主题”,中国陶瓷网采编部主任邹思进与SK(燊科)瓷砖销售总经理陶盛成、SK(燊科)瓷砖常德经销商罗华峰同台论道,碰撞出思想的火花。值得一提的是,此次对话在中国陶瓷网直播间进行全程直播,播出的两个小时内便突破5.24万观看人/次以及4千+的点赞。

  邹思进:当下瓷砖行业的价格战愈演愈烈,经销商经营成本却越来越高,具体表现为店面租金、人力成本不断上升等,很多经销商的经营压力非常大。对于这一点,罗总感触应该比较深,或者说耳闻目睹得不少,据说在这样的环境下常德SK依然保持不错的业绩,可以先跟大家谈一谈这方面的情况吗?

  罗华峰:好的,那今天我就抛开代理SK品牌的这个立场,单纯从一个经销商的角度来聊一聊市场普遍存在的一些问题。

  说到这点,常德市场在今年感触是最深的。由于暑假带动了旅游需求的暴增,导致常德在8月份爆发了一次小规模疫情;8月底到9月份的时候,地产行业下行也给瓷砖市场带来了一定的影响;除此之外,各个区域的“限电”、“限产”等因素叠加,导致常德市场好像一下子就从8月份进入了冬天,市场上几乎没有客户,很多原本有装修需求的客户都处于观望状态或者选择暂缓计划。

  市场环境不好,成单率和利润同步下滑的情况下,经销商的经营成本却没有减少,门店租金、仓库租金、人员成本都在逐年增加。我了解到,常德有两个代理了知名大品牌并且建了大店的同行,在这个时间段就轰然倒下了。实际上,我们SK在常德的店面也有800多㎡,但目前还没有对人员进行缩减,大部分调整主要是针对销售渠道。

  陶盛成:这两年瓷砖市场的大环境确实如罗总所说,随着经销商的门店运营费用越来越高,有很多高端卖场都出现了品牌撤店的现象,我个人认为这是新时代衍生出来的一种竞争局面。在市场环境好的时候大家都忙于收获,专注于各自的领域,例如纯高端做渠道的经销商不会想着抢占零售的市场份额,大众化品牌的经销商只想着怎么做好零售,也不会去关心渠道怎么做,这两个赛道上的经销商基本不会有太多交叉的竞争。

  到目前为止,瓷砖市场发生了很大变化,经销商整体销量下滑导致竞争越来越激烈。比方说,今年有很多佛山品牌通过代理进口品牌增加100%原装进口的品类,这意味着原本做高端设计师渠道的品牌也会受到传统零售渠道品牌的影响;同样的,随着终端客户消费越来越理智,更加追求性价比,原本只做进口的经销商利润不断压缩,销量却难以增长,他们也会选择增加国产的品牌作为补充。

  我认为,目前还能继续坚守在高端卖场里面的,一定是具备竞争力并且对瓷砖行业抱着很大期望的经销商。作为品牌方,我们建议经销商在选择品牌的时候,要对这个品牌的定位和状态有个清晰的认知,因为定位决定了代理该品牌之后能不能让你原本的渠道做得更好,同时拓宽新的渠道。

  邹思进:在经销商经营成本越来越高的同时,消费者对服务的要求也越来越高,如果经销商既没有足够的利润来支撑,也没有强大的团队来保障,又该如何应对呢?

  陶盛成:现在服务和早期相比是完全不同的,经销商以前销售比较轻松,基本上是仓库有货就能卖,而现在想要成单,给客户量房、设计、出效果图已经是基础服务,甚至有些岩板的单子成交之后还要考虑搬运和铺贴的成本。如此大的服务系统必须要有利润作为支撑,而往往能否盈利又和经销商所选择品牌的定位直接挂钩。虽然说做纯高端的品牌会有一定的利润空间,但如果门店一个月只开个一两单,那么在当地消费者心中这个品牌肯定也是比较弱的。所以经销商选择品牌的时候,首先考虑品牌有没有高值产品可以切入高端设计师渠道,保持一定的利润空间,同时也需要品牌有零售类产品去做大体量,以此更好地在当地推广品牌,得到消费者的认可。综上所述,经销商要想有足够的利润来支撑庞大的服务系统,选择一个中高端定位的品牌会更合理一些。

  邹思进:人们常说产品是企业的生命线,那接下来我们就谈一谈产品。陶瓷行业很多企业/品牌在产品开发方面与市场需求和经销商实际情况发生脱节,具体表现为缺乏市场调研、跟风模仿和难成体系,要么反应过慢——跟不上市场需求,要么更新太快——经销商刚刚取得了一点点实效厂家就要淘汰刚推出没多久的产品,没有章法可言。请问陶总对这种现象是怎么看待的?

  陶盛成:在分享之前,我还是想听一听关于这方面,在终端市场上的罗总目前有什么需求,或者对厂家有什么建议。

  罗华峰:首先,在我的印象中SK这个品牌一直是以产品为走向来占领市场的。其实我从2014年就开始代理SK瓷砖了,那个时候相对于现在来说产品线并不算长,发展到今天,常德800㎡的店甚至都不够展示SK的产品,可见SK的产品有多丰富。除此之外,SK的产品优势也很明显,可以说高端人群、设计师群体到我们店里,其中就有90%以上能够接受SK的产品。

  尽管如此,在产品开发方面我们有时候也会觉得很头痛,比方说有些产品可能在我们店面卖得还可以,在的店面却卖不动,这个时候工厂必然需要进行产品更新换代。作为经销商而言,我们当然希望热销的产品可以做大把库存,为此我们会就产品开发问题和厂家进行沟通交流,同时也希望厂家可以考虑多开发一些三、四线城市能够消化的产品,而不是以一线城市的需求为蓝本,毕竟全国那么多城市,一线城市的数量只占小部分。

  陶盛成:厂家的产品开发速度太快,我认为主要是市场发展的原因。我进入行业也将近12年,见证了各个品类的迭代,从抛光砖、全抛釉、微晶石、大理石到今天流行的岩板,不难发现整个市场已经没有只流行某一种产品,同时也出现了水泥砖、素色砖等阶段性流行的小品类。市场的变化太快,厂家如果不跟上时代发展的潮流,在产品开发方面还是表现缓慢的话,肯定就不符合经销商发展的需求。大部分经销商都希望厂家可以研发出一些新的产品,增强品牌在市场的竞争力。所以,产品开发速度够快,是有竞争力的品牌需要具备特点。

  多年来,SK一直以产品为突破口去赢得设计师和消费者的认可,在产品开发方面可以用两个词总结,一个是“引领”,一个是“主流”。所谓“引领”必须是通过产品的差异化,它需要品牌具有洞察市场的变化和设计师的需求的能力,SK可以敏锐嗅到设计师需要的素材、风格和理念,通过一些原创的高端产品去引领设计师和高端用户,而并不仅仅是跟进。这两年,SK也有意拓宽了中档定位的产品线,我们希望零售类的产品可以符合市场主流,同时在“主流”中凸显SK品牌的特色,尽可能做得比别人更高颜值、更有气质。无论是“引领”还是“主流”,都离不开SK的产品原创能力。

  邹思进:近年来,受渠道裂变、消费升级、头部品牌降维打击等因素的影响,很多腰部、尾部品牌经销商的市场份额正在一步步被鲸吞蚕食。面对这种情况,经销商该如何开拓新的渠道?进而完成转型升级,成长为服务商?

  陶盛成:正如我们刚刚说的经营成本和利润的问题,未来单一渠道的经销商肯定是不具备竞争力的,市场正逼着他们想尽办法拓宽销售渠道。比如罗总,他各个阶段都有对每个渠道进行尝试,厂家可以做的就是提高产品定位和渠道之间的匹配度。不管是进装饰公司,还是做老带新的零售,包括SK原先聚焦的设计师渠道,这几年SK不断在拓宽产品线,目的就是为了帮助经销商去拓宽销售渠道。

  以装修渠道为例,这个渠道能够以点带面,解决经销商销售体量和品牌推广的问题,目前SK已经有部分经销商通过总部提供的产品、价格支撑成功进入到装饰公司。设计师渠道方面,SK始终保持有新的高值产品去迎合高端用户的需求。零售渠道方面,SK甚至会考虑到针对三、四线城市开发一些高性价比的产品。年底我们还会有一波产品的升级,主要就是针对零售类的渠道,厂家希望新开发的这些产品不管是从颜值、品质还是价格都具备强的竞争力,可以完全吻合经销商的渠道需求。

  总的来说,SK一直鼓励和协助经销商去拓宽渠道,因为只有让销售渠道多元化,才能衍生出高值产品销售的可能性。

  邹思进:众所周知,大多数经销商一方面希望得到厂家的各种赋能,另外一方面也期待厂家直接加大品牌宣传推广的力度,以提升品牌知名度和影响力,从而与竞争对手相抗衡。对于这个问题,罗总和陶总分别是怎么看的呢?

  罗华峰:这两年我在终端最深切的感受,就是微信、抖音这些线上推广的收益会比较大。举个例子,2019年的时候我在抖音上发布了一个岩板岛台安装施工的视频,刚好有个到长沙购买岩板的别墅客户在抖音上通过搜索“岩板”看到这个视频,一下子就被打动了,这个客户从长沙回程时就直接到我们店里,随即便交了5万块钱的定金。我个人认为,既然赶上了互联网时代,做抖音、小红书这些推广可能只是花费一些时间,费用投入并不会很大,总部和经销商都应该好好利用起来。从上个月开始,常德SK每天都要求店员收集一些工地素材和工程案例,再将开工前、施工中、完工后的内容集合到一起,发布在平台上,让用户真实且直观地看到前后对比和落地效果。

  陶盛成:从品牌方的角度来看,有时候做品牌推广工作需要考虑到是给谁看的。有些品牌希望被更多的B端的客户看到,例如在佛山很多主干道投放的高炮广告,这种类型的宣传推广对促进和B端达成合作肯定是有作用的。SK则是希望做品牌推广工作的时候聚焦在C端,尽可能让做出的投入能对终端产生引流作用。不可否认,小红书、抖音、微信这些都算是新时代下面向C端的高效推广平台,这一方面SK有设立专门的部门去做好内容传播和种草,保证品牌每天都有新的优质的内容分享,让全国各地的消费者可以在线上了解到SK品牌的魅力。除了这些,传统的品牌推广方式我们也有在做,例如当地的卖场、高速路口等户外广告投放,SK会更注重广告投放的精准性。

  “品牌宣传推广”和“新媒体营销”需要总部和经销商联动起来,形成一个体系。目前SK的市场部有制作一些教程,教经销商怎么玩抖音/小红书。我认为,新时代的消费者对于品牌的接受度一定是感受型的。那些不到店里,仅仅看图册或者听朋友、设计师的建议就下单购买的客户少之又少,决定客户购买产品的,有80%是体验感。实际上,宣传推广在成单的过程中起到的作用就是引流,最后促使消费者买单的还是对产品、店面的感受。

  邹思进:作为建陶行业新物种,岩板自2020年以来在厂家层面乃至整个大家居领域大火特火,涉足岩板的陶企围绕岩板展开了各种跨界操作,而传统的瓷砖经销商渠道却被认为根本卖不了这个跨界的新物种;并且,岩板的加工、运输、搬运、安装等配套服务体系仍然没有真正建立起来,消费者花在岩板加工、运输、搬运、安装等配套服务上的钱比购买岩板本身的钱还多。结果,岩板在终端尤其是瓷砖经销商渠道叫好不叫座,今年更是遭遇了滞销、停产、爆仓。在这种形势下,有必要拷问岩板是否适合瓷砖经销商渠道。大家怎么看?

  陶盛成:SK切入岩板的时间比较早,2013年便率先引进了3×1000×3000mm的进口岩板,2017年自主开发的岩板产品正式问世,可以说是行业第一梯队入局岩板的品牌。2018年,我们成为行业少有的既生产销售岩板又建设自营岩板精加工厂的品牌,从2018年至今,SK针对终端服务团队做了很多次的岩板加工培训。可以这么说,SK在岩板领域和大部分后来兴起的岩板品牌不一样,他们有些从一开始就针对石材、家具、定制的市场,而SK的岩板一直面向是终端经销商体系,至今也没有对岩板的相关战略进行调整,始终将精力放在如何让经销商凭借岩板提升竞争力这一块。

  关于岩板,这里有一个建议可以给到经销商:如果原本没有切入岩板,现在再想入局就一定要选对品牌。假设你只是找了个产品比较普通的厂家合作,然后自己还不具备服务落地的能力,依然按照原来卖瓷砖的思维去做岩板的话,那么肯定做不过那些原来卖石材的商家。相反,如果你找到一个产品具有差异化竞争力的品牌,同时又愿意提升自己的服务落地能力,那么在岩板领域还是可以有所收获的。归根结底,经销商表面是卖产品,实际上是在打造空间,而岩板可以让空间变得更加时尚和高端,所以要想做大宅、别墅这类客户,需要到的最高端产品一定是岩板。

  罗华峰:说到岩板,首先我想感谢一下SK的创始人何总,他从2013年开始就一直在琢磨岩板这个产品,要知道当时国内有岩板的品牌是很少的。2017年,SK率先打造出了国产岩板,常德的门店也借助这个契机重新升级了店面,当时可以实现岩板落地的,我算得上常德的第一人。刚刚开始推广岩板那会,我们也经历过非常痛苦的时期,当地没有师傅敢施工,没有加工厂敢加工,后来我找了些合作比较好的施工师傅和加工厂,承诺他们不需要惧怕破损,进行了反复的实验和认证,这些人也随之成为了我们的御用师傅。到了2020年,岩板的市场认知度和需求量也慢慢上来了,很多品牌开始推出岩板产品,为了适应这种竞争,我们当时和厂家进行了沟通,将岩板产品进行升级和调整,因此也保持住了市场的占有率。到目前为止,终端岩板市场出现的现象就是产品花色同质化,有几款产品甚至已经是烂大街了,于是我们又经过和工厂进行沟通协商,减少了“黑白灰”岩板的占比,主推一些比较有个性的岩板产品。

  此外,我在销售岩板的过程中发现,岩板的应用领域还有机会进一步拓展。除了背景墙、浴室柜、岛台、橱柜台面等领域,别墅单子中岩板用量最多的其实是楼梯踏步。这类客户在装修的时候非常注重楼梯踏步的选材,而岩板的效果明显比石材更加精致,后期维护的问题也比较少。所以如果要想拓宽岩板的销量,别墅楼梯这块市场一定不能丢。

  陶盛成:总部这边针对楼梯或者窗台去开发系列岩板产品其实并不是难事,因为这些区域大多用到的是哑光、黑白灰的岩板,主要的要求可能只是厚度方面,以SK的设备和技术是可以轻松实现的。另外,SK的岩板虽然没有切入家具市场,但也在考虑和一些高端、专业、调性相符的家具品牌进行合作,由我们来提供板材,由他们来完成岩板家具成品,最后再匹配给SK的经销商,中间我们品牌方甚至都不需要利润空间,目的就是要经销商提升在当地市场的竞争力。

  邹思进:在招人、管人、育人、留人成为老大难问题的背景下,不管是行业上游企业还是终端经销商,都面临着同样的问题。这种情况下,经销商的团队打造常常成为空话,对此厂家有什么破解之道?在整个行业都陷入同质化、低价竞争的背景下,大多数品牌都在不断推出赋能终端的动作,搞活动,做培训,但真正落到实处、取得实效的少之又少,经销商最需要的赋能又是什么?

  陶盛成:这算是行业一直以来都存在的难题。传统的瓷砖品牌能够做到为经销商深入赋能的比较少,大多数是为了展示自己具备帮扶能力而做出的一些流于形式的行动,这种情况下的培训学习、活动指导内容往往比较空洞。在赋能终端方面,SK投入了很大的精力,也被配备了专业的人员和团队去做这个事情。对于SK这种新锐型的品牌来说,对经销商团队的要求也更高,因此我们会组织各个地区的店长和导购聚到一起学习,有时也会搭配第三方的培训内容,聚焦在销售中遇到的问题,现场进行互动和解答,让经销商团队收获到可以作用到实际销售的知识。我认为最好的赋能终端的方式必须是系统性、可持续的。

  罗华峰:赋能的方式有很多,但有一点,总部派团队到终端帮助经销商开拓市场其实不现实的,各个地区经销商擅长的渠道不一样,厂家的团队到了终端也是人生地不熟,很难真正从销售上帮助到经销商。所以我很认同陶总的观点,最有效的还是厂家对店长和导购进行系统性培训和品牌宣导,因为店长和导购是可以把品牌直观传达给客户的关键岗位。当然每个地区的经销商也需要做出态度,主动带领团队配合总部去做好这个事情,因为所有的赋能最终回归到经销商,我们自身正是受益者之一。

  陶盛成:SK接下来的主要的动作是终端店面升级,以此增强经销商团队在推广品牌和销售产品时的自信,同时也借助新店落成的机会,组织不同区域的经销商进行参观和交流,将自己经营品牌的一些经验心得分享出来,持续为终端团队输出品牌的自信心。我相信,如果团队的销售状态是OK的,那么业绩一定可以得到提升,员工也可以得到相应的精神和薪酬收获,这样的团队才能更加稳定和长久。

  邹思进:今天我们聊了这么多方面的话题,其实都是为了回答一个问题,就是在目前的大环境下经销商怎么选择品牌才不会陷入这种困境,那这个话题我想请陶总为大家分享一下。

  陶盛成:一是品牌的状态,选择的品牌必须是在现阶段的竞争环境下有稳步上升的趋势的,代理这样的品牌才能有更好的未来。二是品牌的定位,主要看品牌的定位和产品架构能不能为你所擅长的渠道加分,有没有拓宽渠道的可能性。三是能否实现高回报,在这方面,SK携手设计大咖蔡祝源共同打造了“超级终端”的概念,这个“超级终端”包含了很多要素,有SK品牌的高值产品(高颜值、高品质、高附加值)、结合经销商实际情况设计的终端门店、门店开业之后的系列活动如何系统性展开,一切最后都将回归到实际销售中,帮助经销商实现快速盈利。目前SK在佛山居然之家打造的“超级终端”标杆店已经落成,欢迎大家前往参观和体验。

  邹思进:今天的访谈到这里差不多就告一段了。这次我想来点不一样的内容,以“真心话大冒险”的形式来结束访谈。请问陶总在厂商携手的过程中,哪件事情让您最有成就感?哪件事让您最无奈?

  陶盛成:先说最感动的事情。我们有一个经销商在达成合作之后,彼此都给予了很高的期望值,但最终结果并没有特别理想。当时我在看终端数据时甚至都觉得这个客户可能会放弃,但是那个经销商却主动找到总部,说出了他接下来对于品牌的一些规划,其中还包括加大投入重新装修店面、安排更多人员经营品牌。也是因为经销商的信任,才让我发觉原来平时总部团队做出的努力,经销商都是看在眼里。

  再说最无奈的事情,那就是在建店这个环节和经销商的磨合过程。首先品牌和经销商可以达成合作,说明双方的理念欧宝综合体育官网入口是想吻合的,但在建店过程中难免会有分歧,这时候经销商如果一再坚持自己的想法,我们就会非常无奈。实际上,总部在建店的前提一定是对市场有所了解,而且店面建设这件事情,无论是总部设计团队也好,蔡祝源老师也好,他们肯定是更加专业的,专业的事情就应该交给专业的人做,如果因为磨合过程太长,把时间都花在沟通上面,最后导致店面装修工期延长,成本是相当高的。

  邹思进:罗总在加盟SK的这些年里,寻求厂家支持时有没有碰过钉子?厂家有没有做过什么让您特别感动的事情?

  罗华峰:虽然我是一个湖南人,但是十几岁的时候就离开家乡,所以当时从熟悉的佛山回到常德做瓷砖生意,相当于去到一个新的城市开疆辟土,就连城市的路都是陌生的,更别说什么圈子、人脉,可以说完完全全是从零开始。说这些不是为了感慨这些年走过来有多不容易,而是我觉得和SK合作这么些年,期间参与和见证了整个品牌的成长,就像我自己的成长经历一样历历在目。到现在,我们彼此之间的情谊已经远远超过了合作伙伴的关系,不仅是总部团队一直在背后默默付出,我这边有什么困难找到他们,他们也会伸出援手。所以这次有幸参与到访谈中和大家一起互动,我由衷地感到高兴。

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